فصلنامه علمی رسانه‌های دیداری و شنیداری

فصلنامه علمی رسانه‌های دیداری و شنیداری

بازنمایی معانی و اسطوره‌ها: نشانه‌شناسی تبلیغات بازرگانی کوکاکولا و زمزم

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
1 دانشجوی دکترای علوم ارتباطات، دانشکده علوم ارتباطات، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران (نویسنده مسئول)
2 استادیار دانشکده علوم ارتباطات، دانشگاه علامه طباطبایی؛ تهران، ایران
چکیده
تبلیغات بازرگانی به‌مثابه ابزاری قدرتمند برای انتقال پیام‌های تجاری، فرهنگی و ایدئولوژیک، نقش مهمی در بازنمایی ارزش‌های محلی، ملی و جهانی ایفا می‌کند. نشانه‌شناسی تبلیغات با واکاوی نشانه‌های تصویری، متنی و صوتی، لایه‌های پنهان پیام را آشکار می‌کند و هدف آن، کشف چگونگی انتقال ارزش‌ها، القای احساسات و ترغیب مخاطب از طریق نمادها، استعاره‌ها و اسطوره‌سازی حول یک برند است. این پژوهش با بکارگیری نشانه‌شناسی رولان بارت و بهره‌گیری از مفاهیم نوپای نشانه‌شناسی پسادیجیتال، نشانه‌شناسی احساسی و اسطوره‌سازی برند در عصر جهانی‌شدن، به تحلیل ویدیوی تبلیغات تجاری زمزم (نماینده ارزش‌های ایرانی) و کوکاکولا (نماینده ارزش‌های جهانی) در یک سال اخیر می‌پردازد تا ویژگی‌های میان این دو برند را بررسی کند. یافته‌های نشان می‌دهند که تبلیغ کوکاکولا نشانه‌های بصری پویا مانند قهرمانان مارول، شخصیت‌های افسانه‌ای، ارزش‌های مصرف‌گرایی و هیجان‌زایی را ترویج و اسطوره‌ای از سبک زندگی مدرن و هالیوودی خلق می‌کند. در مقابل، تبلیغ زمزم در عین جمع‌گرایی و سادگی، از نشانه‌هایی مانند آب (نماد پاکی و حیات در فرهنگ ایرانی و اسلامی) استفاده کرده و هویت ملی و معنوی را تقویت می‌کند. یافته‌ها نشان‌دهنده تضاد میان اسطوره‌های جهانی کوکاکولا و هویت بومی زمزم است. این پژوهش به درک تعاملات فرهنگی در تبلیغات و تأثیر آن بر ادراک مخاطبان کمک می‌کند.
کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

Representing Meanings and Myths: Semiotics of Coca-Cola and Zamzam Commercials

نویسندگان English

Behnam Rezagholizadeh 1
Seyednoredin Razavizadeh 2
1 Ph.D Student in Communication Sciences, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran (Corresponding Author)
2 Assistant Professor, Faculty of Communication Sciences, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
چکیده English

Commercial advertising, as a powerful tool for transmitting commercial, cultural and ideological messages, plays an important role in representing local, national and global values. Advertising semiotics, by analyzing visual, textual and audio signs, reveals the hidden layers of the message and its goal is to discover how values are transmitted, emotions are induced and the audience is persuaded through symbols, metaphors and myth-building around a brand. This research, by applying Roland Barthes' semiotics and utilizing the emerging concepts of post-digital semiotics, emotional semiotics and brand myth-building in the era of globalization, analyzes the commercial video of Zamzam (representing Iranian values) and Coca-Cola (representing global values) in the last year to examine the characteristics between these two brands. The findings show that Coca-Cola advertising promotes dynamic visual cues such as Marvel heroes, legendary characters, consumerist and sensationalist values and creates a myth of a modern and Hollywood lifestyle. In contrast, Zamzam advertising, while being collectivist and simple, uses cues such as water (a symbol of purity and life in Iranian and Islamic culture) and strengthens national and spiritual identity. The findings indicate a conflict between Coca-Cola's global myths and Zamzam's indigenous identity. This research helps to understand cultural interactions in advertising and its impact on audience perception.

کلیدواژه‌ها English

Commercial advertising
Coca-Cola
Zamzam
Myth-making
Consumerism
منابع
 
Akbari, Kamal; Lotfi Khacheki, Behnam (2018). Semiotic analysis of commercials on television of the Islamic Republic of Iran from the perspective of lifestyle. Quarterly Journal of Audiovisual Media, 12(27), 149-186.
Barret, Roland (2025). The Myth of Today. Translated by Shirindokht Daghiqian, Tehran: Markaz Publication.
Abdollahian, Hamid; Hassani Hossein (2010). Commercial advertising and consumerism: a semiotic analysis of television commercials in Iran. Communication Research, 17(62), pp. 107-125.
Ayu, Senia P. (2013). Semiotic Analysis on Television Advertisement of Coca Cola ‘Reason to Believe. Thesis in Fakultas Ilmu Budaya, Bahasa dan Sastra Inggris.
Berry, D. M., & Dieter, M. (Eds.). (2015). Postdigital aesthetics: Art, computation and design. Palgrave Macmillan.
Bhatt, Ibrar (2024). Postdigital Possibilities in Applied Linguistics. Postdigital Science and Education, 6:743–755; https://doi.org/10.1007/s42438-023-00427-3
Chandler, D. (2007). Semiotics: The Basics. London: Routledge.
Cramer, F. (2015). What is 'post-digital'? In D. M. Berry & M. Dieter (Eds.), Postdigital aesthetics: Art, computation and design (pp. 12-26). Palgrave Macmillan.
Djonov, E., & van Leeuwen, T. (2018). Social media as semiotic technology and social practice: the case of ResearchGate’s design and its potential to transform social practice. Social Semiotics, Volume 28, pp. 641-664
Eco, U. (1976). A Theory of Semiotics. Indiana University Press.
Galina S. (2020). Brand as a tool of globalization. University Economic Bulletin, Hryhorii Skovoroda University in Pereiaslav, Faculty of Financial, Economic and Vocational Education, issue 45, pages 138-145.
Holt, D. (2016). Branding in the age of social media. Harvard Business Review Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.
Lacković, Natasa et.al, (2024) Postdigital Literacies in Everyday Life and Pedagogic Practices. Postdigital Science and Education, 6:796–820; https://doi.org/10.1007/s42438-024-00500-5
Lushetich, N. (Ed.). (2022). Interdisciplinary approaches to postdigital studies. Palgrave Macmillan.
McCracken, G. (1986). Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research. Vol. 13, No. 1, pp. 71-84.
Mengyuan Bi. (2019). Multimodal Discourse Analysis of Coca-Cola’s Print Advertising. International Journal of Social Research, 3:33. DOI: 10.28933/ijsr-2019-09-0806
Moin, S. (2020). Brand Storytelling in the Digital Age: Theories, Practice and Application. Palgrave Macmillan.
O’Neil, S. (2022). The Globalization Myth: Why Regions Matter Audiobook. Kalorama.
Osemwegie, O. (2025). Cross-cultural narrative branding in global entertainment: Strategic communication for market penetration and retention. International Journal of Applied Research in Social Sciences, 7(3):81-100; DOI:10.51594/ijarss.v7i3.1819
Oswald, L. R. (2015). Marketing semiotics: Signs, strategies, and brand value. Oxford University Press
Patton, M. Q. (2015). Qualitative Research & Evaluation Methods. Thousand Oaks: Sage.
Prasetya, T. I. (2025). The role of semiotics analysis in advertisement: Bibliometric analysis. Journal La Sociale, 6(3), 711–720. https://doi.org/10.37899/journal-la-sociale.v6i3.2029
Stibbe, A. (2024). Taste the Feeling: An Ecolinguistic Analysis of Coca-Cola Advertising. Journal of World Languages, Volume 10 Issue 2. DOI: 10.1515/jwl-2023-0027.
Tateo, Luca (2018). Affective semiosis and affective logic. New Ideas in Psychology, Volume 48, Pages 1-11; https://doi.org/10.1016/j.newideapsych.2017.08.002
Yelle, R. A., Paschalidis, G. (2012). Semeiotics of religion: Signs of the sacred in history. Bloomsbury Academic.